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百丽在季节性迁徙中行动蹒跚 昔日鞋王难越藩篱

电脑版   2017-03-22  

百丽

  依托于百货商店的百丽,曾经叱诧江湖,但他们的模式已经被打破或者是颠覆,竞争者是衔着烟斗、涂着发胶的伊比利亚半岛设计师,也是淘宝代工厂里挽着裤管、双手积茧的车间领队,在他们眼里,百丽所代表的组织群体,就像是一头年迈的野牛,在季节性迁徙中行动蹒跚,它逐渐掉队,陷进荒凉。

  三月份,上市企业相继公布2016年年度业绩报告,近几年在行业下行中风雨飘摇的百丽,其净利润依然延续着下滑趋势。尽管日本野村证券释放了一个积极信号,“在从2013年初的18港元下跌之后,百丽国际已经反映了所有不利影响,其第四财季同店销售额降幅将收窄。”但这似乎更让人觉得讽刺。

  2016年的担忧

  在2016年中期业绩发布会上,百丽首席执行官兼执行董事盛百椒曾对业绩下滑做出了官方解释,“主要由于消费者对鞋品类需求出现巨大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化,同时指出电商的出现对集团造成巨大威胁,集团的业绩表现在可预见的一至两年内,不可能发生逆转,因此集团正考虑是否需要作出转型。”盛百椒同时也提到,不转型的话,集团只会慢慢地死去,但若作出根本性的改变则要面对巨大风险,并加速业绩下滑程度。

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  百丽首席执行官兼执行董事盛百椒表示,集团如果不转型只会慢慢地死去,但若作出根本性的改变则要面对巨大风险,并加速业绩下滑程度

  随后,百丽正式发布转型初步计划。计划首先调整定价策略,打破以往“高标价、低折扣”策略,标更实在的价格,改变线下消费者等打折再消费的习惯,使线上线下价格一体化;另外,对线下鞋类店铺做减法,将原先部分亏损店铺清理存货的功能由线上渠道取代。

  盛百椒称,公司在三个层面展开了尝试,包括让线下消费者享受线上服务及消费体验;建立客户管理体系,使客人更多到实体店消费;以及通过线上线下与消费者更好互动,推动店铺、货品等的数字化转型,让线下店铺不成为累赘。

  盛百椒提到的尝试,基本就是踩在了目前火热的新零售的点上,阿里在各方游说新零售概念时,以百丽为代表的传统 服装 业一直是重要“炮灰”,那么,百丽真是要依靠这个半虚半实的策略复苏吗?

  兴也规模,衰也规模

  百丽在百货商店的布阵,可谓星罗棋布,旗下包含品牌有B elle (百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&Peace(真美诗)、Millie’s(妙丽)、Senda(森达)、Innet(茵奈儿)、Basto(百思图)等,此外,百丽代理的品牌有Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell、Moussy、SLY及REPLAY。基本上女士们去百货商场挑来挑去,最后发现买的都是百丽家的产品。除了鞋类业务,百丽还代理了如N IK E、Adidas这些运动品牌。

  按百丽当年的理想规划,这十几个品牌组成的矩阵能覆盖到各类不同年龄层和消费能力、向往品质生活的消费群体。

  从2010年到2012年,百丽国际的鞋类业务在中国内地共增加了5340个销售点,平均每天开店四五家。百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道。在没有其他消费场景的市场环境下,牢牢控制百货商场渠道给了百丽非常大的优势。2006年百丽的营收仅62亿,2011年时百丽的营收达到了289亿,净利润从2006年9亿增长到了2011年的42亿。2011年前,毛利率一直在走高,体现了百丽垄断优势带来的定价权优势。业绩给了股价强有力的支撑,百丽的市值一度超过了1500亿。

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