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公关交锋:ofo一度成科技毯星 摩拜跨海怼李鬼

电脑版   2017-03-22  

(原标题:公关交锋:ofo的焦虑和摩拜的傲娇)

文/柴时栖

3月21日是国内共享单车历史上值得纪念的一天。

这一天,世界科技圈的旗帜性人物、苹果公司CEO蒂姆·库克来到位于北京的“小黄车”ofo总部参观;而国内共享单车的另一大巨头,摩拜单车也不甘寂寞,于同日正式宣布进入新加坡市场。

尽管二者在线下竞争已久,但发展至今尚未发生过大规模的公关对垒。

ofo:从“科技毯星”到“主场赢家”

库克来到北京,显然并非专程拜访共享单车公司。

其实库克3月18日就出席了在北京举办的“中国发展高层论坛2017”,会上还闹出个小插曲:会方位出席嘉宾准备的平板电脑是微软出品的Surface Pro 4,当印有库克名字的牌子旁边摆放的是竞争对手的产品这张照片流传到网上后,被一些人调侃为“库克看了想打人”。

公关交锋:ofo一度成科技毯星 摩拜跨海怼李鬼

传说中的“库克看了想打人”的照片,这个会议才使他本次中国之行的主要目的

而库克到访ofo,是他的第N次“中国之旅”的最后,他的老朋友们准备的“助兴环节”——跟团游总会有那么一两次背带到购物店里吧?

苹果去年5月10亿美元投资滴滴,使后者刷新了单笔融资金额纪录,到了8月滴滴完成对Uber中国业务的收购后,基本扫清了在自己在国内一家独大的障碍,在“TMD”的新巨头座位上越坐越稳。

作为ofo投资方里最引人注目的一位,滴滴完全可以充当库克中国行中业余时间的向导,顺便引荐一下自家的小兄弟,顺理成章。

于是我们便看到了今天中关村理想国际大厦ofo办公室里库克体验小黄车的各种照片。

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“乾隆爷下江南尝美食”式的段子大家都耳熟能详,库克的ofo之旅会成为一个现代版吗?

从公关效果上来看,ofo这一仗打得相当漂亮,苹果CEO库克这样的明星级人物走到哪里都是话题,如今他跨上小黄车,很容易给人造成“科技一哥钦点”的错觉,小黄车仿佛笼罩在了一片金色的光环下,一扫几天前因刹车失灵用户摔伤后索赔的阴霾。

能让科技圈举足轻重的大佬和自己产品同框,是无数成长中的公司梦寐以求的营销节点。普通用户并不会关心到库克访华的真正目的,也未必看到了“库克看了想打人”的轶事,在公关们的努力下,他们会在今天看到铺天盖地的库克骑ofo的照片,还是在ofo的主场,小黄车显然成了库克本次访华的最大赢家。

然而就在一周前,想在客场进行造势的ofo却惨遭冷遇。

3月12日,一年一度的西南偏南音乐节(SXSW)科技展在美国音乐之都奥斯汀揭幕。SXSW曾让无数互联网产品一战成名,从Twitter到Airbnb,再到foursquare和VR,这个前沿音乐节成了极客们人人向往的殿堂,创业公司们都想成为当年的赢家。

今年极客公园带着ofo和摩拜参加SXSW,不知何故摩拜仅仅匆匆露了一面后便没了下文,而ofo则不甘心错过机会,不于是我们便看到了由公关主导的一次惨烈的“科技蹭红毯”。

从3月10日起,ofo的SXSW相关PR稿已经开始在多个渠道传播,标题中充满了“刷爆歪果仁社交媒体”“对手落荒而逃”“疯狂吸粉”,仿佛小黄车已经成为了大洋彼岸的宠儿。

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惨淡的数据说明了美国人民对小黄车并不感冒

然而实际情况是,打开ofo在facebook和twitter的首页,可以看到其惨淡的实际粉丝数量和全部只有个位数的互动——本次SXSW上ofo彻底成了蹭红毯的“科技毯星”。

作为国外诸多电影节、时装秀上由大把中国“想红”明星固定出演的保留节目,蹭红毯环节的确是个很好的出名方式,无论是否被戳穿,都能达到吸睛的目的,明星们是稳赚不赔的,因为对于明星而言,很大程度上“曝光率”就是一切。

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科技公司想当毯星,恐怕还得靠主场优势

但遗憾的是,ofo当时没想明白需要从用户手中直接赚钱的科技公司和演艺明星有着本质的不同:东北风花棉袄和妖娆的身段在红毯上的视觉冲击,可是远胜于单薄的自行车的。且前者的长尾效应极其恐怖,甚至能让很多观众产生一种条件反射,恐怕大部分科技公司都放不下身段毫无顾忌地哗众取宠。

经历了客场主动出击的失败,却又意外迎来老大哥的在主场的雪中送炭,ofo的公关在三月可谓失之东隅,收之桑榆,打了个漂亮的翻身仗。

库克到访ofo,究竟是会成为投资的风向标,还是最后沦为“乾隆爷下江南赏美食”式的段子,恐怕只有当事人才知道。

在车轮依然滚动的当下,打胜一仗算一仗。

摩拜:谈着三角恋,跨海怼李鬼

就在3月21日,摩拜单车迈出了正式出海的第一步,进军新加坡。

在摩拜之前,ofo其实已经在新加坡投放了一定数量的单车。并且还在摩拜正式宣布进入新加坡的3月21日发出PR稿声称发布了全球首款变速自行车,把轮胎换成了实心,摆出一副对摩拜寸土不让的架势。

但有趣的是,摩拜进入新加坡市场要面对的劲敌并非先自己一步进入花园城的老冤ofo,而是一个有着混血血统的自己的影子“oBike”。

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oBike的宣传图

据新加坡的媒体报道,oBike是由一名新加坡人和三名中国合伙人合资创办的公司,2月20日正式上架App Store。

值得玩味的是,oBike的团队中据称包含了Uber的多位核心成员,而摩拜CEO王晓峰正是出前上海Uber的总经理,当Uber中国的业务被滴滴收购后,曾有大量员工流失,oBike的starff既然列出了Uber“毕业证”,加之其与中国的千丝万缕联系,很难不让人联想到这些“Uber核心成员或许就是王晓峰的前同事”,谁叫oBike和摩拜那么像呢!

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左为摩拜单车界面,右为oBike,相似度比国内的大部分同类产品还高

智能锁、积分信用机制、骑行里程统计甚至节碳排放、骑行燃烧的卡路里数据罗列都和摩拜如出一辙,UI也高度雷同,考虑到创始团队的中国背景以及产品推出时间,谁借鉴了谁不言而喻。

面对oBike这样一个捷足先登的“土著”竞争对手,很难说摩拜出海的第一站选在新加坡是为了和宿敌ofo继续死磕,还是出于“收复失地”的战略目的——亦或二者兼有。

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3月22日,oBike在新加坡区App Store免费榜排名稍有下滑,暂居第二

在3月21日这个时间节点当天,oBike在App Store新加坡区免费榜排名第一,而摩拜在旅行分类下排名24,ofo排名28。

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摩拜和ofo在“旅行”子类下排名目前都不乐观,更遑提总榜

在秩序性更强但市场体量不大的新加坡,共享单车在国内的“暴兵流”玩法优先级并不高,但两个中国玩家和一个混血土著的战斗依然不轻松:尽管ofo宣称升级了车体,但车锁依然是简单的机械锁,没有GPS定位,比起国内更加的像野生放养状态,很难和“地头蛇”oBike竞争;而切入时间处于劣势的摩拜也未必能尝到多少甜头,因为用户才懒得关心谁抄袭谁呢,车多好骑才是王道。

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ofo的新加坡依然没有使用智能锁

在新加坡,共享单车的使用成本其实比国内高出许多。oBike和摩拜的定价都是半小时1新加坡元(折合人民币约4.9元),oBike的押金是49新加坡元(折合人民币约241元),在其官方Facebook主页下面我们可以看到一些关于新加坡用户对押金收费合理性的质疑——而这点国内还走在新加坡的前面。

Ofo上周联合蚂蚁金服宣布芝麻信用分超过650可在上海免押金使用自家单车,被解读为其降低用户进入门槛,想与摩拜近身肉搏的信号。

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ofo其实也进入了新加坡,FB的首页情况必在SXSW好一点,但留言也大部分是”找不到车“,另两家情况类似

但实际上另一家共享单车平台永安行很早就在推行芝麻信用分超600免押金的模式,当时还被视为“阿里的亲儿子”。但从现在的车辆投放密度上来看,永安行跟不起ofo、摩拜的暴兵流,难以与二者抗衡。而除了共享单车之外,其实在被称为“共享汽车”的汽车分时租赁行业我们也能看到蚂蚁金服的身影,重庆力帆旗下的盼达用车同样是采用了芝麻信用免收押金的模式。

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盼达用车也接入了芝麻信用,所以说“芝麻信用免押金”和“获得阿里支持”不能划等号

在蚂蚁金服对这波所谓“共享模式”广抛橄榄枝的时候,显然不能断言“阿里站在了XX身后”。

但腾讯却是通过直接投资,实打实地站在了摩拜身后。

微妙之处在于,王晓峰曾先后就职于腾讯和Uber中国,而滴滴收购了Uber中国后却选择了站在ofo的身后,而曾经的旧部加入如今的对手也在所难免。

可以肯定的是,现在最像滴滴或者Uber的公司依然是摩拜,拥有大量终端和数据的它很快就能像模像样地发起出行报告来了。

人家玩着三角恋就把事情办了,留给缺乏数据和终端的公司的时间,真的不多了。

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